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在2019年的尾巴,数字音乐平台可能要迎来“降维打击”

来源:化工新闻 | 2019-12-14 00:04

原标题:在2019年的尾巴,数字音乐平台可能要迎来“降维打击”

“降维打击”,或许只是激发国内数字音乐行业变革的一个机遇,至于在国内市场谁能抓住先机,赢得用户的认可,就还需要各家平台认真思考并付出行动大胆探索了。

文 |林不二子

今年4月,字节跳动要做音乐流媒体的消息通过《南华早报》释放出来,由于该产品计划面向海外市场,因而彼时这条消息没能在国内行业引来多少关注。不过在近日,《金融时报》报道透露出了的该产品新消息,却让我们看到了一些与众不同。

据报道,字节跳动的音乐流媒体最早将于今年12月上线,这个产品不再像当下的音乐流媒体那样只能用来听,同时还有短视频剪辑库,用户可以搜索短视频与所听歌曲同步,短视频也可以分享进行再传播,也就是实现用户边听边看的新音乐消费形态,而这或许会彻底改变用户使用音乐流媒体的动机。

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从国内市场来看,尽管几大数字音乐平台已经拥有了几乎全部的音乐内容版权,但对市场流行趋势进行引导的能力却早已消失,影视剧、综艺、短视频,这些有音乐伴随但不直接相关的内容形态,才是影响市场听歌喜好的关键。

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也就是说,如今国内的数字音乐平台,只能算是一个用户听歌的工具。

虽然几家数字音乐平台早就意识到了这个趋势,或强化自身的社交能力,或向直播拓展,想要通过提供更多元的体验保持对用户的可持续吸引力,但由于短视频的突然崛起,以及影视综艺的内容品质革新,数字音乐平台们也还是难免败给了占用用户视觉的其他文娱内容赛道。

失去了对用户的视觉吸引力,就等同于失去了用户长时间使用产品的可能性,也就缺少了更多刺激用户直接消费的可能,不过相比数字音乐平台本能发挥的更大价值来说,这些失去可能还不算什么。

在传统音乐行业发展时期,作为音乐传播渠道的电台、唱片店、音乐杂志等等,都具有一定帮助大众发现新音乐人、新歌的能力,这也让曾经的音乐宣传有迹可循。而如今,由于数字音乐平台失去了对用户音乐审美的引导力,导致在很长的一段时间里我们的音乐宣发都无处发力,并且在持续孵化优质新音乐人这件事上,也显得力道不足。

尽管在2016年,借助综艺热点数字音乐平台发力配合,带动了一次音乐市场的民谣热,为市场带来了众多民谣新秀,但从2017年开始的网综发力、短视频崛起,让数字音乐平台不再具有了用户话语权,真正流行于市场的音乐人与作品不再与数字音乐平台的行为有关。

而这对于数字音乐平台来说绝对不是一个好消息。首先,行业认清了宣发主力不在平台,那么分到平台上的宣发经费,与对平台的重视度无疑会减少;其次,音乐人群体一旦认清了这一点,数字音乐平台对于这个群体尤其是独立音乐人的吸引力也会相对变弱。而这两点,会导致数字音乐平台进一步向单纯的工具化走去。

关于这两点,我们现在已经能看到了一些现象。比如从数字音乐平台走出的陈雪凝,已经把更多重心放在了短视频上,曾经频繁在数字音乐平台发布动态的她,已经把更多粉丝交流向内容放到了抖音上,目前,她在网易云音乐的粉丝为258万,但在抖音上已经有了864.6万,这是音乐人拥抱短视频的结果,也是数字音乐平台失去音乐人青睐的开始。

因而可以说,如果数字音乐平台们再不求变,可能早晚都会走到音乐行业与市场的边缘。所以这一次字节跳动要上线的新音乐流媒体,或许可能改变数字音乐平台的命运。

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字节跳动的音乐流媒体,特别之处就在于融合了听与看,让用户听歌的时候能够看到用这首歌作为BGM的短视频,这就可能为用户的听歌体验带来更多趣味性,让音乐流媒体不再只能听。

其实,字节跳动的这个新产品思路,与传统音乐行业发展中衍生出了MV这一形式的想法类似,借助视频内容让用户能更好地感知创作者的表达,只不过在这个新产品中,MV的制作者不再是音乐创作者,而是转变为普通用户,这就可能进一步刺激用户与音乐作品产生共鸣。

虽然从目前透露出的信息,我们还无法断定用户一定能在这个新产品中制作短视频内容,但从字节跳动旗下拥有多个短视频产品的情况来看,添加这项功能的难度并不高,并且关于版权方面其也在与三大唱片公司商谈。

也就是说,字节跳动将要推出的音乐流媒体,很可能就是数字音乐平台+短视频两种产品的合体,这让这个音乐流媒体有了更强的用户吸引力,延长用户使用时间,并且能更顺畅地借助短视频内容进行音乐传播。

用户听歌、找歌做短视频、看别人的短视频作品,从听到看再到创造,都成为了与这个产品相关的动作,这也让字节跳动的音乐流媒体有了相比当下数字音乐平台更多的用户使用价值,这份价值或许就会成为新产品对行业老玩家们的“降维打击”。

目前的音乐传播路径,可以简单概括为用户听到-内化感受-对外分享,而在这个产品出现之后,用户可以更便利地在感受-分享环节中添加自己的创造,有了创造这一行为的加入,会让用户更深入到这条传播线中,投入更多的情感与精力,从而对音乐本身更关注。

说到这也不得不提,这个音乐流媒体与目前市场上的短视频产品之差别。

短视频上的内容创造者,大部分是先有表达欲再找到较火的歌曲或者适合的歌曲作为BGM,但在这个新产品中,用户是先听到了打动人的歌曲随后产生表达欲,这或许就会让两种产品中的视频内容类型有所区别,音乐流媒体里的视频内容会和音乐关联性更强,这可能也是字节跳动敢于做出这款产品的原因。

而如果这个音乐流媒体真能实现读娱君所说的音乐传播流程,那么该产品就可能拥有打造市场音乐流行的能力,以及挖掘音乐新人的可能性,换言之,也就是从数字音乐平台的角度重新夺回对音乐市场的影响力。

尾声:

其实,国内数字音乐平台们对于短视频的价值,已经给予了一定的重视,比如网易云音乐很早就上线了抖音排行榜,为用户展示平台外的热歌,近日,QQ音乐、酷狗音乐、酷我音乐也宣布与快手达成合作,多方共同为音乐人群体提供更多资源扶持,只不过这些动作还都属于数字音乐平台对于短视频的浅尝辄止。

尽管字节跳动将要推出的这个音乐流媒体是面向海外市场的,但毫无疑问的,这种新形态的数字音乐平台一定会引起老玩家们的重视,在明年,或许各家数字音乐平台也会开始向短视频形式靠拢。

因而这一次的“降维打击”,或许只是激发国内数字音乐行业变革的一个机遇,至于在国内市场谁能抓住先机,赢得用户的认可,就还需要各家平台认真思考并付出行动大胆探索了。

THE END

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